Haberler

Nestlé Türkiye Nescafé İş Birimi Genel Müdürü Hüseyin Necdet Kalkan:“Şu anda her 2 Nescafé fincanından 1’i sürdürülebilir kahve tarımından üretiliyor”

Bugün Türkiye’de kişi başına kahve tüketimi 55 fincan iken İngiltere’de 300, Yunanistan’da 227 fincan. Kahve pazarı için önümüzde gidilecek çok yol var.

Necdet Bey öncelikle hayırlı olsun, bol şanslar. 2006 yılından bugüne Nestlé’desiniz. Kısaca anlatır mısınız, Nestlé nasıl bir şirket?

Güzel dilekleriniz için çok teşekkür ederim. Evet, Nestlé ailesinde 14 yılı geride bıraktım. Bütün bu süre içerisinde farklı birimlerde, farklı pozisyonlarda üstlendiğim görevlerle Nestlé kültürünü tam olarak benimsediğimi söyleyebilirim.

Nestlé, 187 ülkede faaliyet gösteren dünyanın en büyük gıda şirketi. 153 yıl önce Henri Nestlé’nin anne sütü ile beslenemeyen bir bebeğin hayatını kurtarmak için ilk süt bazlı bebek mamasını geliştirmesi ile kuruluyor. Şirketin insana değer veren ve bilime dayalı inovasyon yaklaşımının temelleri işte o gün atılıyor; yaşam kalitesini artırmak ve daha sağlıklı bir geleceğe katkıda bulunmak misyonu da o günlerden bugünlere aktarılıyor.

Nescafé’nin de yine ihtiyaca yönelik bir oluşum hikâyesi var. 1929’daki Büyük Buhran döneminde Nestlé, Brezilya’da Wall Street çöküşünden kaynaklanan fazla kahve çekirdeklerinin korunmasına yardım ediyor. Kahve uzmanı Max Morgenthaler da sadece su ekleyerek lezzetli bir fincan kahve yaratmayı amaçlıyor. Max ve ekibi, kahvenin doğal lezzetini koruyacak hazır kahve yapmanın yollarını 1938’de buluyor ve Nestlé’nin ilk üç harfinin ve ‘café’ kelimesinin bir araya gelmesiyle Nescafé ismi doğuyor. Nescafé, 1969 yılında öncü Apollo 11 görevinde aya inen ilk kahve unvanına da sahip. Nestlé, Türkiye’de ise 114 yıldır faaliyetlerini yürütüyor. Ülkemizi ve tüketicilerimizi ilklerle buluşturuyoruz. Cumhuriyet’in ilk yatırımlarından biri olan Feriköy Çikolata Fabrikası’nı kuruyor, 1932’de ilk fıstıklı çikolata ‘Damak’, 1984’te ilk çözünür kahve ‘Nescafé’ ve 1986’da çocuklar için üretilen çikolatalı toz içecek ‘Nesquik’ gibi birçok kategoriye öncülük ediyor.

Ben çalışan gözüyle de birkaç şey söylemek isterim. Nestlé’nin uzun yıllardır süren bu başarısında çalışanına verdiği değer de önemli rol oynuyor. Şirket içinde her bir çalışan yetenekleri ve kariyer hedefleri kapsamında kendini geliştirmesi için teşvik ediliyor. Şirketimiz farklı departmanlar arasında geçişleri destekleyerek çalışanlar için çok yönlü bir gelişim sağlıyor. Bu kapsamda global ve yerel bazda yürütülen pek çok eğitim ve mentorluk programı bulunuyor. Çalışanlarıyla açık iletişim kuran, çeşitlilik ve kapsayıcılık politikasıyla herkese fırsatlar sunan bir yapı. Pek çok arkadaşım gibi benim kariyer gelişimim de bunun örneklerinden biri.

Şimdi Nescafé’nin başına geldiniz. İçecek sektörünü ne kadar tanıyorsunuz, yoksa satış her sektörde satış mıdır?

Hangi sektörde olursa olsun satış konusunda edinilen deneyim, şirketi ve ürünleri derinlemesine anlamak adına çok değerli. Bunu sektörel bilgiyle de perçinleyebildiğiniz zaman iş sonuçlarına katkısı çok olumlu oluyor. Bu anlamda şanslı olduğumu söyleyebilirim. Satış alanındaki deneyimim hem Nestlé öncesinde farklı bir grup bünyesinde rol aldığım için hem de Nestlé içerisinde satışta uzun süre yer aldığım için, Nescafé’yi ve içecek sektörünü yakından tanıyorum. 2015-2017 yılları arasında İçecekler İş Birimi’nde Nescafé Gold, Nescafé Classic ve Nestlé Coffeemate kategorilerinden sorumlu pazarlama müdürü olarak görev yaptım.

Bu süre içerisinde geliştirdiğimiz stratejileri rekabetçi bir ortamda, doğru marka deneyimlerine dönüştürerek sıra dışı sonuçlar elde ettik. Şimdi yeniden içecek sektöründe görev yapacak olmaktan heyecan duyuyorum. Satış tecrübelerimin bana kattığı ve benimsediğim bir hayat felsefem var; ‘kazanma alışkanlığı yaratmak’. Bunu tüm ekibime de aşılamaya çalışıyorum.

Türkiye’de bilhassa son 5-10 yılda kahve tüketimi ciddi ölçüde arttı. Sizce Türkiye nasıl bir pazar?

Yükselen bir trend olarak kahvenin hayatımızdaki yeri ve tüketimi her geçen gün artıyor. Kahve pazarı hep çift haneli rakamlarda büyüyor. Özellikle pandemi öncesi dönemde kahve zincirleri, kafeler ve üçüncü nesil kahvecilerle artış trendindeydi.

Mevcut tüketim oranlarına baktığımızda, büyüme yolculuğumuzun önümüzdeki yıllarda da süreceğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Bugün Türkiye’de kişi başına kahve tüketimi 55 fincan iken İngiltere’de 300, Yunanistan’da 227 fincan gibi çok yüksek oranlar görüyoruz. Büyüyor ama kahve pazarı için önümüzde gidilecek çok yol var.

Hazır kahve özelinde bakacak olursak, şu anda ülkemizde pazar büyüklüğü 2 milyar TL’ye yakın ve ortalama yıllık büyüme oranı yüzde 12 seviyesinde. Bugün Nescafé, Türkiye’de 16 milyon hanede tüketiliyor ve yaklaşık 60 milyon kişiye ulaşıyor. Bu yaygın erişimimize karşılık hızlı büyümemiz de sürüyor. Nescafé dünyası içinde de Türkiye’nin çok önemli bir yeri var. Tüm bulunduğumuz pazarlar içinde en hızlı büyüyen ikinci; Avrupa, Ortadoğu ve Kuzey Afrika bölgesinde birinci pazar konumundayız.

Nescafé’nin hedef kitlesi kimler ve neden? Ürün gamını genişletmek ve farklı kitlelere de ulaşmak istiyor musunuz? İstiyorsanız bunu nasıl yapmayı düşünüyorsunuz?

Türkiye’nin en sevilen kahve markası Nescafé’nin en önemli vizyonu herkese nitelikli ve kaliteli kahveyi ulaşılabilir kılmak. Bu nedenle hedef kitlemiz oldukça geniş. Biz her sene 16 milyon hane, yaklaşık 60 milyon kişiyle nitelikli ve kaliteli kahve Nescafé’yi buluşturuyoruz.

Farklı tüketim anlarına ve farklı kesimlerin damak tadına hitap eden ürünlerimiz var: Nescafé Gold ve Classic; mocha, latte, sütlü köpüklü, fındıklı gibi çeşitleri bulunan Nescafé 3ü1 Arada; son dönemde şeker ilavesiz alternatifleriyle daha da zenginleşen Nescafé Xpress… Bunun yanında ‘yaratıcı kahve sanatı’ olarak adlandırdığımız Nescafé Dolce Gusto, MyCafe gibi kahve makinelerimiz ile yine farklı hedef kitlelerinin farklı ihtiyaçlarına karşılık veriyoruz. Her dönemin ve coğrafyanın değişen ihtiyaçlarını yakından takip ediyor ve yerel damak tadına uygun lezzetli, pratik ve kaliteli ürünler geliştirmeye her zaman devam ediyoruz. 1938’de ilk hazır kahveyi icat edişimizden bu yana hep ilklerin markası olmayı sürdürüyoruz.

80 yıldan daha uzun geçmişe sahip bir marka olmakla birlikte her zaman genç, araştıran, değişen koşullara en dinamik şekilde ayak uyduran bir yapımız var. Türkiye de çok genç bir ülke ve dolayısıyla gençlerin bizde ayrı bir yeri var. Eğitimde, eğlencede, iş hayatına adım atarken, yani hayatlarının her anında yanlarında yer alıyoruz. Yurtlarda, kütüphanelerde ders çalışan ya da sosyalleşen gençlere dağıttığımız Nescafé 3ü1 Arada’lar ile yılda 2 milyon gence dokunuyoruz. Üniversite etkinliklerinde, hatta kimi derslerde, gençlerle buluşuyor deneyimlerimizi ve bilgi birikimimizi paylaşıyoruz.

Bu da bize 5 yılda 85 ödül getiren, 7 yıldır üst üste Türkiye’nin en sevilen kahvesi seçilmemizi sağlayan önemli unsurlardan biri. Geçen yıl, bu sevginin karşılıklı olduğunu göstermek için Türk Eğitim Vakfı işbirliğiyle gençlere fayda yaratacak bir proje başlattık. Proje kapsamında 81 ilde yüzlerce gence burs, online eğitim desteği ve mentorluk sağlıyoruz.

COVID-19 salgını Türk kahve tüketicisini nasıl etkiledi? Nescafé’nin satış stratejisinde buna yönelik radikal değişiklikler/yenilikler yapmayı düşünüyor musunuz?

Pandemi dönemi markalara tüketicilerle gerçek ve samimi bir bağ kurabilmeleri açısından önemli fırsatlar sundu. Biz Nescafé olarak köklü, yaygın, erişilebilir ve samimi bir marka olmanın gereklerini bu dönemde yerine getirmek, her zaman olduğu gibi ihtiyaç duydukları anlarda kahveseverlerin yanında bulunmak için çalışmayı sürdürdük.

Öncelikle herkesin eve kapandığı bir dönemde yiyecek ve içecek tedarikinin devamı kritik hale geldi. Evlerimizde daha fazla tüketmeye başladık. Biz de çalışanlarımızın sağlığı ve güvenliğini önceliğimize alarak, üretim sürecimizi kesintisiz sürdürdük. Bu süreçte dur durak bilmeden çalışıp çabalayan sağlık çalışanlarına teşekkür etmek istedik ve 1 milyon fincan Nescafé ile destek olduk.

Her anlamda zorlu bir dönemden geçen tüketicilere sadece ürünlerimizle değil, dijital mecralardaki iletişim projelerimizle de hitap ettik. Instagram’da Demet Akbağ ile Bi’ Kahve Sohbeti, Nescafé Xpress’in ‘Haydi Kalk’ sloganıyla evde de olsa hareketi teşvik eden dijital çalışması ve 19 Mayıs’ta gerçekleştirdiği ‘Online Yürüyüş’ büyük ilgi gördü. Farklı kahve çeşitlerini evlerinde hazırlayabilmeleri için Nescafé Gold ile farklı kahve tarifleri verdik. Hâlâ web sitemizde bu tarifleri görebilirler. Aynı zamanda inovasyonlarımıza devam ettik, yeni ürünümüz Single Origin Nescafé Gold Sumatra ve Nescafé Gold Crema’yı kahveseverler ile buluşturduk.

Önümüzdeki dönemde de kahveseverlerin hem damak tatlarındaki değişimi yakından takip ederek yeniliklere öncülük etmeye hem de yaşamlarında ihtiyaç duydukları her anda yanlarında olmaya devam edeceğiz.

Satış stratejinizde önümüzdeki süreçte kahve tüketicilerini bilgilendirmek ve bilinçlendirmek gibi farklı politikalar uygulamayı da düşünüyor musunuz?

Hazır kahve sektörünün lideri olarak bu konuda üzerimize bir sorumluluk düştüğüne inanıyor ve her fırsatta bu sorumluluğun gereğini yerine getirmeye çalışıyoruz. Kahve, Türkiye’de yetişen bir bitki olmadığı için tüketicilerin bu konuda bilgileri oldukça kısıtlı. Kimi zaman kahvenin bir bitki olduğu bile unutulabiliyor ya da hazır kahvenin hazırlanma sürecine ilişkin kafalarda soru işaretleri oluşabiliyor.

Biz de tüm iletişim çalışmalarımızda Nescafé’nin yüzde 100 doğal üretim sürecini anlatıyoruz. Kahvenin çekirdekten fincana uzanan bu yolculuğunda su dışında hiçbir maddeye temas etmeden geçtiği işlemler sonucunda tamamen doğal, zengin kokusunu koruyan hazır kahve elde ediliyor. Nescafé olarak aynı zamanda kahvenin dünya üzerinde sürdürülebilirliği için de büyük yatırım yapıyoruz. “Saygıyla üretilir” çatısı altında yürüttüğümüz sürdürülebilir kahve tarımını desteklemek için 2010 yılında açıkladığımız projemiz kapsamında şu ana kadar 220 milyon kahve fidesinin dikimi, 600 bin çiftçinin eğitimini tamamladık ve tam 1 milyon kişiye dokunduk.

Geçtiğimiz yıllarda 1 Ekim Dünya Kahve Günü vesilesiyle gerçekleştirdiğimiz etkinlikler bunun örnekleri arasındaydı. Bir hızlı tüketim ürünleri markası tarafından hazırlanan ilk markasız belgesel ve Türkiye’nin ilk kahve belgeseli olan ‘Çekirdekten Fincana Kahvenin Hikâyesi’ belgeselimiz ise bu konuda daha kalıcı bir içerik oluşturdu. Belgesel üretiminin en yetkin isimlerinden Coşkun Aral ve ekibinin hazırladığı çalışma, Meksika’daki kahve tarlalarındaki üretim sürecini, kahvenin ilk ortaya çıkışını, dünyaya yayılmasını, Nescafé’nin Bursa Karacabey’deki fabrikasında çekirdeklerin işlenme sürecini, kahvenin sürdürülebilirliği için yürüttüğümüz çalışmaları anlatıyor.

Son dönemde hızla büyüyen bir kategori de ‘soğuk kahve’. Bu alanda neler yapmayı düşünüyorsunuz?

Kahvenin soğuk tüketimi gerçekten son yılların en hızlı yükselen trendlerinden biri. Nielsen verilerine göre hızlı tüketim ürünleri arasında hazır soğuk kahve pazarı son 5 senede yüzde 43 ile en hızlı büyüyen kategori. Pazarın kurucusu ve lideri olan Nescafé Xpress bu yükselişte öncü ve kritik bir rol üstlendi. Kahve tüketim alışkanlıklarını, soğuk kahvenin güçlü yanlarını ve hedef kitlemizi tüm ayrıntılarıyla masaya yatırarak soğuk kahve tüketimi geleneğinin oluşturulmasına büyük katkıda bulunduk. Dağıtımından iletişimine tüm süreci sahiplenerek bugünkü başarılı noktaya ulaştık. Bugün özellikle gençler arasında en beğenilen ve en ‘cool’ bulunan markalardan biri Nescafé Xpress…

Aynı zamanda her sene yaz başında Nescafé 3ü1 Arada Ice ürünümüzü kahveseverlerle buluşturuyoruz. Nescafé Gold ve Classic ile hazırlanan soğuk kahve tariflerini kahveseverlere dijital ve sosyal medyada anlatıyoruz. Onların da ilgi ile izlendiğini görüyoruz. Çünkü kahveseverlerde farklı Nescafé çeşitleri ile yaptıkları kahve tariflerini bizlere iletiyorlar.

Önümüzdeki dönemde kahveyi ferahlamak için içme trendinin tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de daha artacağını düşünüyoruz. Bunu başarmak için tüketici taleplerini yakından izliyor, farklı damak tatlarına hitap eden çeşitlerle portföyümüzü zenginleştiriyoruz ve zenginleştirmeye devam edeceğiz.

Kahvenin sürdürülebilirliği hakkında ne düşünüyorsunuz?

İyi tarım uygulamalarının yaygınlaştırılamaması durumunda kahve bitkisinin 2080 yılında yok olması tehlikesi ile karşı karşıyayız. Kahve sektörünün lideri olarak elbette kahvenin sürdürülebilirliği en önemli gündemlerimizden biri. Bu alanda en fazla yatırım yapan ve emek sarf eden markayız.

Bünyesinde yer aldığımız Nestlé’nin ‘Ortak Değer Yaratma’ yaklaşımı kapsamında bunu hem birlikte çalıştığımız üreticilere hem de kahveseverlere karşı bir sorumluluğumuz olarak görüyoruz.

“Saygıyla üretilir” çatısı altında yürüttüğümüz sürdürülebilir kahve tarımını destekleyen çalışmalar ile gelecek nesillerin kahve keyfini yaşamasını mümkün kılmak için çalışıyoruz. Kahvenin üretildiği ekvatoral bölgelerde ‘insana saygı, topluma saygı, gezegene saygı’ kapsamında çiftçileri hem maddi olarak hem de eğitim çalışmalarıyla destekliyoruz. Bugüne kadar ziraat mühendisleri ile 600 bin çiftçiye eğitim verdik. 220 milyon yeni kahve fidesi diktik. Kahveyi hiçbir şekilde ziyan etmiyor, posalarını yakıt olarak kullanıyoruz. Yarattığımız değer zinciriyle 1 milyon kişiye dokunuyoruz. Şu anda her 2 Nescafé fincanından 1’i sürdürülebilir kahve tarımından üretiliyor.

Yaş grubuna ve cinsiyete göre tercih edilen kahve türleri değişiyor. İstatistiki veriler sizin için ne anlam içeriyor?

Kahve aslında çok zengin bir kategori. Farklı hazırlama şekilleriyle ve farklı lezzetlerle bir araya getirerek her damak tadına hitap etmek mümkün. Dünyada çok farklı tüketim şekilleri var. Örneğin Portekiz’de soğuk, limon ve şekerle tüketilirken; Hong Kong’da soğuk kahve ve soğuk çay karıştırılarak, yoğunlaştırılmış süt ile birlikte içiliyor. Türkiye’de de bölgesel olarak tercihler değişiklik gösterebiliyor. Kahve en çok Ege Bölgesi’nde tercih edilirken; bunu İstanbul, Ankara ve Adana takip ediyor. Kahve tüketenlerin yüzde 57’sini kadınlar oluşturuyor. Avrupa’da uyanmak, zinde kalmak için kahve tüketimi yaygın iken ülkemizde kahve daha çok keyifle, samimi muhabbetlerle özdeşleştiriliyor. Kadınların daha yoğun tüketmesi de sosyalleşmenin bir parçası olması ile ilintili diyebiliriz.

Türkiye’de büyük bir kesim için kahve sosyalleşme aracı işlevini görüyor. Son olarak önümüzdeki süreçte gerek satış gerekse toplumsal sorumluluk açısından Nescafé’yi nasıl konumlandırmak istersiniz?

Evet, kahve keyifli anların, sohbetlerin güzel bir eşlikçisi. Ancak kahvenin sadece bir araya gelince içilen bir içecek değil; aynı zamanda kendi kendine keyif yaparken, yalnız başına dinlenirken, çalışırken de bir dost olduğunu düşünüyorum.

Nescafé olarak ana amacımız nitelikli ve kaliteli kahveyi tüm kahveseverlerle buluşturmak ve “Saygıyla üretilir” kapsamında kahveyi koruyarak sürdürülebilirliğini sağlamak. Bu, Nestlé’nin ‘Ortak Değer Yaratma’ anlayışıyla da birebir örtüşüyor. Küresel bir lider olarak sorumlu operasyonların yürütme görevi ve toplum için uzun vadeli olumlu değer yaratma fırsatına da sahip olduğumuzu biliyoruz. ‘Ortak Değer Yaratma’ adını verdiğimiz yaklaşımımızı şirketimiz genelindeki tüm kollarımıza bütünsel yönetim düşüncemiz olarak kesin bir şekilde yerleştiriyoruz. Toplumun karşılaştığı kritik konular kadar su ve kırsal kalkınma da gerek iş olanakları gerekse operasyonel zorlukları temsil eden en yüksek önceliklerimiz arasında yer alıyor. Tüm bu anlayışımız ise geleceğe yönelik sınırlı doğal kaynakları koruma görevimize dayanak teşkil ediyor. Çevre ve sosyal sürdürülebilirlik alanlarındaki taahhütlerimiz uzun vadeli çözümün bir parçası olmaya devam edebileceğimizi temin ediyor.

Türk Eğitim Vakfı ile işbirliğimiz çerçevesinde ‘Eğitim İçin 3ü1 Arada’ projesi ile her yıl 1,5 milyon öğrencinin sadece maddi yetersizliklerden dolayı okuyamadığı ya da kazandığı okula devam edemediği Türkiye’de, gençlerin en önemli sorunlarından biri olan eğitim alanında gençlere destek sunmayı hedefledik. Proje kapsamında TEV aracılığıyla 81 ilde yüzlerce gence burs ve online eğitim desteği sağladık. Aynı zamanda gönüllü olarak Nescafé çalışanlarının sağladığı mentorluk desteğiyle gençlere eğitim ve iş hayatında ihtiyaç duydukları rol modelleri sunarak, manevi olarak da yanlarında yer aldığımızı gösterdik.

Sosyal sorumluluk alanında farklı partnerlerle işbirliklerine de açığız, özellikle COVID-19 sonrası süreç bize dayanışmanın sihrini gösterdi. Birlikte olduğumuzda ne kadar güçlü olduğumuzu ve etki alanımızı ne kadar genişlettiğimizi gördük. COVID-19 sürecinde Nescafé olarak gece gündüz çalışıp çabalayan sağlık çalışanlarımıza 1 milyon fincan Nescafé ile destek olduk. Bu şekilde manevi olarak onların yanında olduğumuzu göstermek ve bir nebze de olsun yorgunluklarını bir fincan kahve ile dindirmek istedik.

İleride de farklı markalarımız için faaliyet alanlarımızda, beslenme, gıda gibi tüketicilerimize uygun projeler geliştirmek istiyoruz. Amacımız her zaman uzun soluklu, sürdürülebilir ve topluma gerçekten fayda sağlayacak çalışmalar gerçekleştirmek.

Röportaj: FERİT ÖZKAŞIKÇI

Önceki yazıSonraki yazı

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir