Paket gıda dağıtım endüstrisinde pazarın gelecek yıl 35 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Pazar araştırma şirketi Euromonitor’un verilerine göre, ‘hayalet mutfak’ pazarının 2030 yılına kadar 1 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. Peki nedir bu hayalet mutfak ve sektörü neler bekliyor?
Yeme içme sektörü için 2020 oldukça kötü bir yıldı. Yılın ilk yarısına kapanmalar, kısıtlamalar, hijyen ve güvenlik tedbirleri damgasını vurdu. İkinci yarıda durum daha da kötüydü. Kafe ve restoranlar paket servisi dışında tamamen kapandı. Ne yazık ki birçok işletmenin tekrar açılamayacağı öngörülüyor. 2021 yılı tüm bilinmezlikleriyle başlamışken sektörü pek de parlak günlerin beklediği söylenemez…
‘Ghost kitchen’, yani ‘hayalet mutfak’ başta ABD olmak üzere dünyada bir süredir popülerlik kazanan, pandemi sonrasında ise yoğun olarak gündeme gelen bir konsept. COVID-19 salgınının daha uzun bir süre hayatımızda olacağı ve tüketici davranışlarında da etkisini göstereceği tahmin ediliyor. Bu da gözleri tekrar bu yeni akıma çeviriyor.
Sanal mutfak olarak da bilinen hayalet mutfakları kısaca yemek yeme alanı olmayan restoranlar olarak tanımlayabiliriz. Yani yemek için ortak bir alan ya da vitrini olmayan restoran gibi düşünebilirsiniz. Paket servise odaklı, yemeklerin hazırlandığı büyük mutfaklar. Oturup yemek yiyebileceğiniz yerler yok, dolayısıyla yemek yeme kültürünün önemli bir parçası olan mekân tasarımı ve hizmet anlayışını da unutabilirsiniz! Önemli olan kaliteli yemeğin, hijyen kurallarına uygun, en hızlı şekilde yapılıp müşteriye ulaştırılması.
Salgının tetiklediği bu yeni akımla tek bir çatı altında toplanabilen yeni nesil restoran zincirleri hayatımıza dahil olacak. Bu restoranlar kaliteli, deneysel ve butik yemek yeme kültürünü ayakta tutmaya çalışacak.
Örneklerine daha çok ABD’de rastlanan hayalet mutfaklar Uber’in sadece yemek siparişi için başlattığı Eats, Delivery Hero ya da Glovo gibi uygulamalarla ortak hareket ediyor. Hayalet mutfak tedarikçisi Cloud Kitchens, son iki yılda gayrimenkul satın alımı için 130 milyon dolardan fazla para harcadığını duyurdu. Restoranların online siparişlerini yöneten teknoloji şirketi Ordermark ise geçtiğimiz aylarda 120 milyon dolar yatırım aldığını açıkladı. Ayrıca paket gıda dağıtım endüstrisinde pazarın gelecek yıl 35 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Pazar araştırma şirketi Euromonitor’un verilerine göre ise hayalet mutfak pazarının 2030 yılına kadar 1 trilyon dolara ulaşacağı bekleniyor.
Bazı restoranlar giderleri de paylaşmak adına bulaşık makineleri gibi gereçleri bile ortak kullanıyor. Islak hamburgerle beef wellington neredeyse yan yana pişip sanal ortam üzerinden müşterilere dağıtılıyor.
Yeni restoran düzeninde dijital veri çok öne çıkıyor. Müşterilerin ağız tatları, yemek alışkanlıkları ve eğilimlerini doğru okuyan restoran sahipleri ve şefler adeta bir yazılımı günceller gibi mutfaklarını güncelliyorlar. Öne çıkmak için de sosyal medyayı doğru kullanmak ve müşteri ilişkilerine özen göstermek şart.
Hayalet mutfakların avantajları?
Görünen o ki paket servisle sipariş gelecekte de zirvede olacak. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre geçici bir heves değil. Tam aksine, geleceğe yönelik büyük bir yatırım. Bugün itibarıyla tüketicilerin yüzde 31’i haftada en az bir kez paket servisle sipariş veriyor. Tüketicilerin yüzde 34’ü paket servisle sipariş başına 50 dolardan fazla harcıyor. Paket servisle sipariş, son 5 yılda geleneksel yeme içme gelirlerinden 300 kat daha hızlı büyüdü. Y kuşağı siparişlerinin yüzde 59’unu paket servisler oluşturuyor. İşte tam bu noktada hayalet mutfakların faydaları bir kez daha karşımıza çıkıyor: Azalan kira masrafları, azalan genel giderler, artan iş akışı, pazara giriş hızının artışı… Restoranlar işletme maliyetlerini büyük ölçüde azaltıyor, servis yapmak, bulaşık yıkamak yerine yeniliklere ve kaliteli menü oluşturmaya zaman harcanabiliyor.
Hayalet mutfakların faydalarını görenler sadece restoranlar değil. Dünya çapında pek çok yatırımcı, hayalet mutfak girişimlerine fon sağlamak için sırada bekliyor. Bugüne kadar 378 risk sermayedarı, dünya çapında 25 hayalet mutfak sağlayıcısını finanse etmiş.
Hayalet mutfaklar, yeni restoranlar için de fırsatlar sunuyor. Bir hayalet mutfak yatırımı, birden fazla restoranı içinde barındıran bir yemek tesisi açmaktan daha az maliyetli olduğu için tek bir hayalet mutfaktan farklı birçok restoran yönetilebiliyor.
Müşteri deneyimine sağladığı katkılara gelirsek… Bulut tabanlı mobil sipariş sistemi üzerinden müşteri tam olarak ne istediğini, nasıl istediğini tarifleyebiliyor. Hayalet mutfaklar, müşterilere tam olarak ne yediklerini ve ne zaman geleceklerini kontrol ederek daha fazla esneklik sağlıyor.
Türkiye’de hayalet mutfak
Bakalım ABD dışında özellikle Londra, Tokyo gibi metropollerde yaygınlaşan bu konseptin Türkiye’deki yolculuğu nasıl olacak? Tinkon Group CEO’su Atilla Bingöl, yeni yatırımları olan Xkitchen.co ile hayalet mutfağı Türkiye’ye getiriyor ve kısa zamanda da yurtdışına açmayı hedefliyor. Bingöl, yeni yatırımları Xkitchen hakkında şu bilgileri veriyor: “Türkiye merkezli olan Xkitchen, mutfaklarını tüm dünyaya kurmaya başladı. Türkiye’de var olan bir marka isterse Miami, Dubai, Paris gibi gelecek tüm dünya noktalarında yer alabilecek. Miami’de yer alan bir marka ise yine markalarını tüm dünya ile ve Türkiye ile tanıştırabilecek. Bu mutfaklar artık sadece paket servis olarak hizmet verecekler. Dünyadaki tüm teslimat şirketleri ile işbirliği içinde olacak, insanlara restoran ve kafelerden ziyade ev rahatlığında yemeklerini tercih etmelerini sağlayacağız.”
Yeme içme sektöründe, dünyadaki değişimlerden, yeniliklerden kuşkusuz biz de payımızı alacağız. Yakında benzer modellerin Türkiye’de de yaygınlaşmaya başladığını görebiliriz. Restoranlarını kapatan şefler, işletmeciler güç birliği yapabilir, bir araya gelerek ortak mutfaklar kurabilir. Ülkemizde henüz yeni gelişmekte olan bu iş modelinin nasıl bir yol alacağını hep birlikte göreceğiz…
Hayalet mutfak geleceğimiz mi?
Anna Wiener’ın New Yorker’da yayımlanan ‘Hayalet Mutfak Geleceğimiz’ başlıklı yazısı ABD’deki hayalet mutfak akımını tüm boyutlarıyla anlatıyor.*
Koronavirüs pandemisiyle birlikte, şehirlerin yeniden planlanması gündeme geldi. Nasıl bir dünyada yaşamak istediğimizi, nelerin öncelikli olacağını, kentlerin nasıl ve kimin yararı gözetilerek tasarlanacağını tekrar düşünmeye koyulduk. Bugünlerde kentsel altyapının belli başlı biçimleri yeniden dizayn ediliyor. Örneğin, ABD’de bazı ana yollar araç trafiğine kapatılırken, sosyal mesafelenmeye uyum sağlamak için kamusal alanlar genişletiliyor. Bazı yerlerde sokakların trafiğe kapatılıp açık hava plazalarına dönüştürülmesi planlanırken, kimi yerlerde cep park olarak da bilinen ve ısı adalarının etkilerini azaltmak için kurulan parkletlerin yemek yeme alanlarına dönüştürülmesi düşünülüyor.
Salgından dolayı otopark alanlarının boş kalmasıyla birlikte, bu işletmelerin de gelirleri düştü ve büyük çaplı işten çıkarmalar yaşandı. Buradan hareketle, ABD’nin önde gelen otopark işletmelerinden biri olan Reef, otoparkları, araçlara yol üstünde COVID-19 testlerinin yapıldığı yerlere dönüştürürken diğer yandan sağlık çalışanlarına kuryelerle paket yemek servisi vermeye, geleneksel restoran işletmelerini yaratıcı dağıtım hizmetleriyle birlikte hayalet mutfaklara (ghost kitchen) çevirmeye başladı. ‘Arabalı sinema’ ve açık havada alışveriş trendleri yükselişe geçmişken, ‘yalnızca paket servis restoranlar’ olarak da bilinen ve bulut teknolojisiyle iç içe geçmiş hayalet mutfaklar, eski usul restoran işletmeciliğinin pandemi sürecine ayak uydurmasını kolaylaştıracağa benziyor.
Hayalet mutfak nedir?
Geçen yıl sokakta yürürken sıradan bir otopark alanına iliştirilen tabela dikkatimi çekti. Yaklaşık üç park alanı genişliğinde, “Yemek kamyonu burada” yazan beyaz, büyükçe bir treyler vardı. Bir tarafı algoritmik olarak oluşturulduğu belli olan restoran markalarının isim ve amblemleriyle doluydu. Treylere, iki seyyar tuvaletin arkasında bulunan bir jeneratöre bağlıydı. İçeriye açılan küçük bir pencereden başımı uzattığımda mutfakta çalışan iki adam gördüm. Jeneratör harıl harıl çalışıyor, etrafa güzel yemek kokuları yayılıyordu. Tuvaletlerde asma kilit vardı. Adamlardan biri pencereye yanaştı, benden özür dileyerek doğrudan yemek siparişi veremeyeceğimi, bunun için telefondaki uygulamaları kullanmam gerektiğini söyledi.
Bu ve diğer eyaletlerdeki yemek kamyonları, Miami’de bulunan ‘Reef Technology’ adlı bir startup şirketine ait. Önceden bir otopark işletmesi olarak hizmet veren şirket, eski otopark alanlarını yeni sosyal alanlarına dönüştürmeye çalışıyor. Son yıllarda paket servis hizmetleri oldukça revaçta. Şimdilerde ise ‘dark kitchen’, ‘ghost kitchen’ olarak da bilinen paket servis restoranlar yükselişe geçti. Yemek servisini kendisine ilk test etme alanı olarak belirleyen Reef’in restoranları, kendi çalışanları tarafından tasarlanıyor, geleneksel yemeklere ağırlık veren menüleri bir aşçılar grubunca belirleniyor. Reef’in nihai hedefi ise müşterilerine daha taze ürünlerle ve gelişmiş bir menüyle hizmet verebilmek.
Sanal markalar, gerçek yemekler
Birçok şehirde geleneksel restoran açmak için bir sürü izin ve denetimin yapılması gerekiyor, restoran işletmecileri aylarca kullanmadığı dükkânlar için kira ödemek zorunda kalıyor. Reef’in seyyar yemek alanları içinse görece daha az bir izin ve denetim gerekiyor. Treyler araçlarda olduğu gibi işletmeler de esnek personel düzenlemeleri ve kısa vadeli kira sözleşmeleriyle daha geniş olanaklar sunuyor. Bulut mutfaklarca (Cloud kitchen) işletilen markaların hepsi sanal. Diğer bir deyişle, marka ve yemekler gerçekken, restoranların fiziksel olarak var olması gerekmiyor. Örneğin, Reef ve Bulut mutfaklar gibi şirketlere dağıtım yapan Uber Eats binlerce restoran işletiyor. Uygulama içi aramalardan elde ettiği veriye dayanarak, çeşitli bölgelerde hangi tür mutfakların tercih edildiğini belirliyor. Ardından mevcut restoranlara giderek onlara sanal restoran ortaklık teklifinde bulunuyor.
Bu zincir sayesinde bazı restoran sahipleri tek bir mutfaktan on sanal markayı aynı anda işletebiliyor. Mesela, yaklaşık üç bin beş yüz metrekarelik bir alanda yirmi yedi tane mutfak, dağıtım platformları üzerinden yüz on beş restoranı birden işletebiliyor. Penceresiz büyük bir depoda, telefon ve tabletlerden etrafa yayılan sipariş alarmları içinde işleyen bir yemek hattını gözünüzde canlandırabilirsiniz. Hayalet mutfak çalışanları için bu mutfakların hayali bir tarafı yok tabii. Müşteriler içinse hayaletin kendisi, çoğu restoranda olduğu gibi mutfakta çalışan personeller. Yemek dağıtım platformları, dijital piyasa mantığıyla işliyor. Tıpkı Amazon’un dört farklı satış listesinde tek bir USB kablosu için dört farklı marka ismi bulunduğu gibi, hayalet mutfaklarda üretilen bir sandviç de farklı adlarda birçok menüde yer alabiliyor. Klasik restoranların aksine daha resmi olmayan isimler alabilen ‘darkkitchen’ların dijital markalarının uzun ömürlü olma gibi bir amacı da bulunmuyor. Bu esneklik, restoran isimlerine de yansıyor. Restoran sahipleri diledikleri zaman restoran isim, logo, menü içerikleri ve fotoğraflarını değiştirebiliyorlar.
Klasik restoranlar değişime adapte olabilecek mi?
Bu açıdan bakıldığında, hayalet mutfaklar klasik restoranlara değişen trendlere göre kendilerini adapte edebilme imkânı da sunuyor. Sadece evlere teslim yaparak daha çok kâr elde ettiğini gören restoranlar, hızlı bir şekilde bulut mutfaklara (Cloud kitchen) dönüşüyor. Örneğin, San Francisco’da yirmi yıldır Belçika mutfağına has ürünleriyle hizmet veren Frijtz adlı bir işletme, geçtiğimiz yıl klasik restoranını kapatarak yalnızca bulut mutfaklar üzerinden hizmet verme kararı aldı. Hint yemekleriyle ünlü DOSA ve Yunanistan’a özgü yemekleriyle bilinen San Francisco’daki Souvla isimli restoran da bunlardan sadece birkaçı.
Aslında ABD genelinde yeniden açılmaya başlayan restoranların hemen hepsi bir şekilde hayalet mutfak olarak hizmet veriyor. Bazı restoranlar zoom üzerinden şarap tadımı etkinlikleri düzenlerken, bazıları da iç mekânları ve menülerini yeniden düzenleyerek ‘al-götür’ konseptine uygun hale getirmeye çalışıyor. Birçoğu günün mottosu olan esnekliğe ayak uydurmaya çalışıyor. Haliyle, pandeminin getirdiği değişime ayak uyduramayan restoranlar, yerel işletmeciler veya gurmeler de yalnızca paket servis hizmeti için çalışan ünlü şeflerin etik değerlere bağlılığını sorgulamaktan geri kalmıyor.
Elbette, sanal restoranlar kulağa biraz gerçeküstü geliyor; marka ve menülerin değişen içerikleri, dışarıda yemek yeme ve sosyalleşme kültürünün yok olması, adeta mutfakta işleyen bir robot gibi kullanıcı deneyiminin insan emeğinden ayrı tutulması pek alışkın olmadığımız şeyler. Pandemiyle birlikte birdenbire her yerde aşırı yerellik hâkim olurken, otomobil kullanımı da büyük oranda azaldı. Tam entegre olmuş küresel bir dünyadan, yakın çevremizin ‘yeni gerçek’ olduğu bir dünyaya doğru hızla evrildik. İki adım ötede ihtiyacımız olan her şeyi alabiliyoruz. Değişimin ivmesi öylesine arttı ki, yaklaşık on beş yıllık bir süreçte yaşanabilecek bir dönüşümün on beş hafta içinde gerçekleştiğine tanık oluyoruz.
Şu an ABD’de hızla yaygınlaştığını gördüğümüz hayalet mutfakların diğer ülkelerde, farklı kültürlerde ne kadar kabul göreceğini zaman gösterecek.
(*) www.fikirturu.com. Anna Wiener’ın New Yorker’da yayımlanan ‘Hayalet Mutfak Geleceğimiz’ (OurGhost-Kitchen Future) başlıklı makalesinin özeti Zeynep Şartepe tarafından yapıldı ve editoryal katkılarıyla yayına hazırlandı. Yazının orijinali için: https://www.newyorker.com/news/letter-from-silicon-valley/our-ghost-kitchen-future