Haberler

Yeni nesil kahve tüketicisi

Dünyada petrolden sonra en fazla ticari değere sahip olan kahve,  sizce bizi satın almaya nasıl yöneltiyor?

Yapılan tüketici araştırmalarında, tüketici davranışlarını yönlendiren üç temel ayrım aslında ekonomik olarak tüm alanlara da etki etmiş: Fonksiyonel, sembolik ve hedonik. Tüketici davranışları ürünlere ve satın alma tercihlerimize yön verir. 1 litre benzin sadece bizleri bir yerden bir yere götürüp fonksiyonel fayda sağlarken, kahvede tüm tüketici davranışlarımızı ortaya koyuyoruz. Bundan dolayı da kahveye benzinden daha pahalı olsa da sesimizi çıkarmıyoruz.

Yeni nesil kahve ve kafe anlayışını getiren ve ülkemizde de son zamanlarda oldukça yaygınlaşan bir kültüre dönüştü. Üçüncü dalga kahve son zamanlarda sıkça duyduğumuz, kahvenin yeni nesil pazarlama yöntemi. Yeni nesil kahve aslında bir Amerikan hareketi. Amerika’dan Kanada, Avustralya derken Avrupa’ya ve bizim ülkemize de yayıldı. 2002’de Trish Rothgeb tarafından ‘Wrecking Ball Coffee Roasters’ adlı bir makale ile hayatımıza girmişti. Üçüncü dalga bağımsız kahve olarak adlandırılıyor. Bugüne kadar süregelen İtalyan kahve kültürünün yerini İtalya’da kabul görmeyen New York, Londra gibi büyük ve kozmopolit şehirlerde hâkim olan kültür alıyor. Kahve ürün, hizmet hatta deneyim olmaktan çıkıyor ve zanaata dönüşüyor. Brewery artist gibi kahvenizi sunan kahve sanatçısına verilen yeni tanımlar ortaya çıkıyor. Kahve çekirdeklerini, demleme yöntemlerini, kullanılan filtreleri tüketiciye öğretme teması hâkim. Hedef kitlesi eğitimli ve kahvenin gerçek tadına varmayı isteyen kişiler.

Üçüncü dalga ile ürün zaten o hizmeti hatta kültürü içinde barındırıyor. Tüketici kahveyi sadece tüketmiyor, üretim aşamasında da bulunuyor. Henüz demlenmemiş kahvesi masasına gelebiliyor ve timer’lar ile demlenmesini bekleyip kendi servisini kendisi yapabiliyor. Ya da en basitinden hangi kahve çekirdeği ile kahve istediğini belirtiyor ve yine kendi seçtiği demleme yöntemiyle demlenmiş kahve önüne geliyor ve kahvesini kendisi demliyor. Bu aşamada üçüncü dalga kahve ile gelen yenilikleri daha ayrıntılı sıraladığımızda:

Kahve çekirdeklerinin kendi aromalarını kahveye geçirebilmek ve tüketicinin ağzında bu aromatik tatları bırakabilmek.

Demleme yöntemlerinin farklılığının getirdiği tadı tüketicinin fark etmesini sağlayabilmek.

Seri üretimden ziyade kişiye özel bir kahve deneyimi sunabilmek.

Kahve çekirdeklerinin çekilmesinden fincana girene kadar olan süreci profesyonellerin yönetmesi.

İçtiği kahvenin hikâyesinin tüketiciye sunulması ve deneyim pazarlaması.

Son maddede belirttiğimiz özelliği biraz daha açacak olursak yeni nesil kahvelerin paketlerinin üzerinde kahve ile ilgili oldukça fazla bilgiye yer veriliyor ve tüketicinin ürünü hatta ürünün hikâyesini tanımasına olanak sağlanıyor. Örneğin kahve çekirdeği, kahvenin kavrulma derecesi, tavsiye edilen demleme yöntemi dışında kahvenin nerede ve nasıl üretildiği ile ilgili bilgilere ulaşmanızı sağlayacak kodlar da kahvenin ambalajında tüketiciye iletiliyor.

Üçüncü dalga kahvenin bu kadar kolay benimsenmesi ve sevilmesinde yeni nesil ‘hipster tarzı’ da denilen kafeler oldukça etkili oldu. Amerikan düzeni barındıran, farklı demliklerin göze hitap ettiği, fiyatların veya kampanyaların yeşil okul tahtalarına yazıldığı kafeler ilgi çekiyor ve seviliyor. Bu yerlerin ambiyansları da insanları yeni nesil kahveye mıknatıs gibi çekiyor.

Pekiyi kimdir bu yeni nesil kahve tüketicisi ve kahve sektörüne etkisi nedir?

Yeni nesil kahve tüketicisi, öncelikle kahveyi sadece bir içecek olarak görmez, kahvenin yetiştiği bölgeden tarımının yapılmasına kadar tüm aşamalarına dair bilgi almak ister. Sunumundan içilen ortamına kadar keyif almaya çalışır, kahvenin kavurma derecesine ve öğütülmesine önem verir. Kahveyi hızlı tüketmek, bir ana sıkıştırmak istemez, kahveye özel zaman ayırır.

Yeni nesil kahve tüketicisi, yeni nesil kahve mekânlarıyla birlikte artarken yine paralel olarak işletme sayıları da günden güne yükselen bir grafik çizmekte.

Yeni nesil kahve tüketicisi aynı zamanda potansiyel olarak ev baristasına dönüşmüş, evlerdeki kahve makineleri çeşitlenerek yeni nesil kahve demleme ekipmanları oluşmuştur. Hatta bu ekipmanlar, tüketicilerin yanlarında taşıyıp günlük yaşamlarının birçok anında kullandığı, sosyalleştiği bir işleve dönüşmüştür. Yine kahve festivalleri de yeni nesil tüketicinin doğurduğu bir gereksinimin sonucunda  oluşan organizasyonlardır.

Tüm bunlara sebep olan yeni nesil tüketici, sadece kendi yaşam kalitesini ve standardını değil, kahve sektörünün yönünü de değiştirmekte. Böylece üretim, servis, sunum ve tüketim alışkanlıkları da farklılaşmakta. Merkezine tüketiciyi alan işletmeler ise bu dinamikleri iyi özümseyerek kendini de ilerletirken merkezine tüketiciyi almayan ve dinamikleri okuyamayan işletmeler ise maalesef sistemin dışında kalmaktalar. Kahve dışında restoran ve benzeri yerlerde bile hazır kahveler servis edilirken, onlar bile ürün gamlarını değiştirmiş, demleme kahve türlerine ağırlık vermişlerdir. Tüm bunlar yeni nesil kahve tüketicisinin kahve sektöründe yarattığı değişimin başlangıcı.

Yazar: Tolga KAYASU

Önceki yazıSonraki yazı

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir