Birinci taraf verileri kullanarak kontrolü elde tutmanın 3 yolu
Salgının küresel etkisi gittikçe daha fazla tüketiciyi online kullanıma iterken milyonlarca insanın kendilerine bir eğlence araması, evlerini ofis haline getirmesi ya da sadece haftalık market ihtiyaçlarını sipariş etmesi sonucunda internet görüntülemeleri yüzde 50 ila 70 arasında artış gösteriyor. Bu ani davranış değişikliği ile birlikte insanlar bu yeni duruma adapte olmaya başladıkça, tüketici ihtiyaçları da dönüşüyor.
Bu dönemde markaların karşı karşıya olduğu zorluk, bu yeni gerçekliğin bir adım önünde olmanın, müşterilerine ihtiyaçlarını sunmanın ve sonuçta başlayacak iyileşme sürecine iyi hazırlanmanın yolunu bulmak.
Dijital ve veri odaklı bir stratejinin değeri
Bu yaklaşımlardan biri, halihazırda erişebildiğiniz verileri, yani birinci taraf verileri (daha iyi) kullanmaya başlamaktan geçiyor. Bunlar CRM, web sitesi analizleri, satışlar gibi yollarla, doğrudan müşterilerden elde ettiğiniz bilgiler. Bu bilgilerin yönetmeliklere, gizlilik ilkelerine bağlı olarak kullanılması.
Müşterileriniz ve onların talep ettiği ürün veya hizmetler hakkında net içgörüler sunan veriler özellikle pazarlamacılar için faydalı. Bu verilerden faydalanmanız, müşteriniz için değer yaratmanıza ve daha iyi online deneyimler geliştirmenize de yardımcı olur. Böylece dönüşüm oranınız ve yatırım getiriniz artabilir.
Dijital veri stratejisi, en iyisi pazarlamacıların gelir ve tasarruf artışı sağlamaları açısından taşıdığı önem, salgından önce bile hayati düzeydeydi. Gün geçtikçe, veri kullanımının önemi daha da artıyor.
- Hedef kitlenizi ve onların değişen ihtiyaçlarını anlayın
İnsanların rutinleri ve marka tercihleri altüst olurken, kullanıcıların yeni davranışlar sergilemeye başladıklarını görebilirsiniz. Hatta daha önce aklınıza bile gelmeyen demografik gruplardaki alıcı sayısının aniden artmasına şahit olabilirsiniz. Verilerinizi analiz etmeniz, olup bitenleri daha net bir şekilde anlamanıza yardımcı olur.
Verileriniz, müşteri yaşam boyu değeri hakkında daha fazla bilgi edinmenize ve hangi müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğunuzu tespit etmenize de yardımcı olur.
Google Analytics gibi pek çok şirket tarafından kullanılan araçlar bu noktada faydalı olabilir.
Bilgileri anlamanın, yeni trend ve fırsatları tespit etmenin diğer bir yolu ise ‘Kitle Analizi’. Son yıllarda oyun geliştiricisi Lokum Games tarafından kullanılan ‘Kitle Analizi’, şirketin sunduğu oyunları daha iyi anlamasına, kampanyalarını şekillendirmesine ve dönüşüm oranını yüzde 22 artırmasına destek oldu.
- En değerli müşterilerinize ulaşın ve onlarla etkileşim kurun
Mesajı doğru anlamak, uygun ve faydalı mesajları müşterilere ulaştırmak, bu günlerde hiç olmadığı kadar önemli. Veri odaklı stratejiler pazarlamacıların mesajlarını en çok etkileşim kurmak istedikleri müşterilere en uygun şekilde ulaştırmalarına destek olarak, verimsiz pazarlama harcamalarını azaltmalarına yardımcı olabilir. Geçerlilik ve tasarrufun şirketler için taşıdığı önem ise bugün en yüksek düzeye ulaşmış durumda.
Bu noktada yardımcı olabilecek araçlardan biri Müşteri Eşleştirme. (Norveçli telekomünikasyon şirketi Telia 2019 yılında bu aracı kullanarak temel kitle segmentlerine daha özelleştirilmiş kampanyalar sundu ve ortalamanın yüzde 22 üzerinde bir dönüşüm oranı yakaladı.)
Ayrıca ‘Yeniden Pazarlama Kitleleri’ aracı da var. Bu araç pazarlamacıların offline veya online birinci taraf verilerini kullanarak Google Arama, Gmail, YouTube ve Görüntülü Reklam Ağı üzerinden potansiyel müşterilerine ulaşmalarına ve onlarla etkileşim kurmalarına olanak tanıyor.(İsveçli perakendeci Stayhard geçen yaz Yeniden Pazarlama Kitleleri’ni kullanarak, daha önce videolarını izleyen etkileşimli kitlesiyle yeniden bağlantı kurdu ve site trafiğini geçen yıla göre yüzde 55 oranında artırdı.)
Bu araçların, tedarik zincirinde veya lojistik açıdan beklenmedik engellerle karşılaşan şirketlere sunduğu en belirgin ve yerinde desteklerden biri, onların reklamlarını sadece belirli bir müşteri alt grubuna ulaşacak veya sadece belirli bir ürün kategorisini tanıtacak şekilde optimize etmelerine olanak tanımak. Örneğin depo personeli eksikliği nedeniyle siparişlerini yetiştirmekte zorlanan bir perakendeci Müşteri Eşleştirme aracını kullanarak reklamlarını gören, yani bu durumda en sadık müşterilerine öncelik verebilir.
Bu aracı, Benzer Kitleler aracı ile birlikte de kullanabilirsiniz. (Benzer Kitleler aracı, Vodafone Türkiye’nin 2018’de mevcut değerli müşteri segmentleri ile benzer nitelikteki yeni kullanıcılar ve site ziyaretçileri ile bağlantı kurarak dönüşüm oranının yüzde 44 artırmasına yardımcı oldu.)
Perakendeciler ayrıca Google Analytics’in Site Search işlevini kullanarak müşterilerinin çoğunlukla teslimat veya iade politikaları gibi bilgileri arayıp aramadığını tespit edebilir. Eğer öyleyse site tasarımı, bu içeriklerin daha görünür olmasını ve kolay bulunmasını sağlayacak şekilde değiştirilebilir.
- Sunduğunuz kullanıcı deneyimini iyileştirmek için verilerden ve analizlerden faydalanın
Sunduğunuz kullanıcı deneyimini iyileştirmek için, değişen müşteri davranışları konusundaki veri ve analizlerinizden de faydalanabilirsiniz. Örneğin sitenizi veya uygulamanızı, belirli sayfalarda gezinmeyi iyileştirecek ve hemen çıkma oranını azaltacak şekilde düzenleyebilir, hatta sadece tasarımınızı haftanın en popüler ürünlerini gösterecek şekilde adapte edebilirsiniz.
Müşterilerinizin hangi içeriği tercih ettiğini görmek için web sitenizde testler yapmanıza olanak tanıyan Google Optimize ile araç performansınızı da artırabilirsiniz.
Geleceği aklınızdan çıkarmadan bugüne odaklanın
Dünya tepetaklak olmuşken verilerin, pek çok markaya destek olmak konusunda üstlenebileceği rol görmezden gelinmemeli. Tüketicilerin değişen davranışlarını anlamak için sorumlu veri kullanımına öncelik veren şirketler, kısa vadede pazarlama stratejileri geliştirme konusunda ve iyileşme sürecine girdiğimizde de daha avantajlı olacaklar.
Yazı: Paul Coffey/ Google, 2020